Brand – relacja, reputacja, obraz

Konsumentów nie obchodzi los waszych firm. Kupując wasze produkty lub wybierając usługi nie zastanawiają się czy jesteście im wdzięczni. Konsumentów obchodzi za to los marki, ale tylko tych, dla których marka jest częścią osobistych wartości. Tacy konsumenci to sukces strategii marki.  Konsumenci zawsze są gotowi rozmawiać o sobie i o marce (a na pewno wiedzą o niej więcej niż wasz dział marketingu) do momentu, kiedy wasza marka zostanie porzucona dla innej. Okazji do zmiany marki będzie bardzo wiele. Marketerzy konkurencji cały czas się tym zajmują. Z pewnością zrealizują cel, jeśli uda im się wypracować lepszą reputację, wartości i obraz niż posiada wasza marka.


Warunki budowy marki

Marki w XXI w. wymagają strategii silnie opartej na dialogu i interakcji. Wszystkie pozytywne skutki zarządzania marką mają źródło w bliskim i szczerym kontakcie z konsumentem – to stwierdzenie może brzmieć jak oczywistość jednak wiele firm prawdziwego znaczenia tego faktu nie rozumie.

Aby zbudować silną markę koniecznym minimum są 3 elementy:

  • Traktowanie marki jako złożonego, żywego mechanizmu - podlegającego wyłącznie konsumentowi. Zaakceptowanie tzw. idei „Konsumeriatu”, czyli prymatu działań konsumentów stanowiących o losie marki.
  • Wysokiej klasy specjaliści – kreatywni marketerzy o przekrojowej wiedzy obejmującej zagadnienia psychologii, socjologii, badań rynków oraz technologii komunikacyjnych To ludzie otwarci, którzy gotowi są na ciągłe przyswajanie i analizę dużych zasobów nowych informacji. Marketerzy jako specjaliści od rozumienia klienta zamiast korporacyjnych biurokratów od załatwiania sprawy reklamy produktów i realizacji budżetów.
  • Jasna strategia i elastyczna taktyka komunikacji – zakładająca precyzyjne punkty dialogu rynkowego w dostępnych kanałach i posiadająca zdolność wprowadzania błyskawicznych zmian w odpowiedzi na reakcję konsumentów.

 

Marki nie są proste

Działania marketingowe, zmierzające do kształtowania określonej percepcji marki na rynku są jednym z fundamentów rozwoju biznesu. W społeczeństwie postindustrialnym, gdzie zmiany przebiegają błyskawicznie, bezwzględnym priorytetem strategicznym firm jest analizowanie zachowania marki na rynku i próby zarządzania marką podczas całości cyklu jej życia.

Pomimo, że o brandach i ich naturze napisano setki książek nadal nie istnieje pojedyncza, uniwersalna definicja marki, z której wszyscy byliby zadowoleni. W tym kontekście brand przypomina pornografię – nie daje się zdefiniować, ale każdy wie, o co chodzi.  Bardzo interesujące stanowisko prezentuje Paul Feldwick sugerując, że marka jest zestawem reakcji w umyśle odbiorcy (konsumenta). Wynika z tego, że zarządzanie marką powinno skupiać się na kształtowaniu bardzo osobistych reakcji.

Taki wniosek jest wyzwaniem dla strategów, ponieważ to konsumenci decydują w naturalny sposób o tożsamości marki, a odgórne wpływanie na tę tożsamość jest ograniczone. W efekcie, „zarządzanie marką” staje się w wielu przypadkach zadaniem mocno przerastającym rzeczywiste możliwości działów marketingu przedsiębiorstw.[1]  Na tym etapie pojawia się problem kompetencyjny firm i agencji reklamowych, gdyż jak to radykalnie ujęła Susan Fournier:. „ Marketerzy powinni być obserwatorami trendów, etnografami i koneserami kultury, a tymczasem są biurokratami próbującymi zamknąć bilans kwartalny".

Profesor Susan Fournier[2] należy do osób, które zapoczątkowały uświadamianie firmom faktu, że konsument wybiera produkt danej marki i pozostaje jej wierny w wyniku oddziaływań skomplikowanych i często długofalowych procesów psychologicznych a nie tylko dlatego, że produkt jest ładny, tani lub dobrze działa.[3]

Kolejny krok do sukcesu wiedzie przez rozumienie brandu jako dynamicznego efektu oddziaływania dwóch głównych aspektów - reputacji marki i obrazu marki. Wtedy możliwe jest podejmowanie właściwych decyzji strategicznych i poprawne rozumienie sygnałów płynących z rynku.

 

Branding to umiejętność społeczna firm, a nie znak towarowy

"Dwudziestowieczne marki były 'krzyczącymi markami'. Było im łatwo. Marki XXI wieku są 'markami słuchającymi […]."
Simon Anholt[4]

Anholt powyższym stwierdzeniem uderza w samo sedno współczesnego brandingu. Nowoczesne marki zachowują się inaczej niż brandy sprzed kilkunastu lat. W odchodzącym do przeszłości marketingu masowym pojmowano brand w sensie technicznym zawężając myślenie do takich elementów jak znak graficzny, słowo jako strategiczny przekaz znaczeniowy określający kontekst produktu (lub rodziny produktów) na rynku, a przede wszystkim jako element na mapie percepcji wynikłej z badań grupy docelowej. W wyniku tego marketerzy koncentrowali się na reklamie. Marketing masowy oparty o reklamę dawał poczucie absolutnej kontroli nad mechanizmem decyzyjnym konsumenta. Obecnie, gdy próbuje się traktować markę jako zjawisko, którego tożsamość mają określać parametry matematyczne i badania percepcji, dane z rynku nie dają się jednoznacznie interpretować a zwłaszcza nie pozwalają na skuteczne formułowanie prognoz.

Skuteczne podejście strategiczne wobec marki warunkowane jest w ogromnym stopniu przez traktowanie brandu jako tworu złożonego, bardzo zmiennego i trudno kontrolowanego.

Firmy XXI w. nie są już w stanie zbudować siły marki bez dialogu z konsumentami ani bez rozpoznawania ich stosunku do brandu. I nie chodzi tutaj o banalne badania ankietowe i inne „focusy” lecz o kreatywne rozmawianie o sposobach w jaki konsumenci wykorzystują markę i proponowanie nowych sposobów interakcji z brandem.[5]  Bardzo interesująco mówi o tym procesie Tim Ambler z Centrum Marketingu w London Business School, podkreślając fakt niemożności zarządzania marką bez ciągłych zmian w strategii i wdrażania nowych form interakcji (taktyki) jako odpowiedź na zmiany zachowań oraz opinii konsumentów.[6]

 

 

Brand na gigancie

Skrajnych przykładów bezradności marketerów wobec percepcji brandów jest wiele. Wystarczy wspomnieć perypetie marki Adidas w Polsce a także brandu Nike, które stały się częścią wizerunku tzw. „subkultury dresiarskiej” ujawniając problem pozycjonowania globalnego brandu. Podobny los spotkał markę BMW, kiedy rodzimy półświatek z jakiś powodów uznał, że ta właśnie marka jest synonimem gangsterskiego prestiżu. Takie działanie dało jasny sygnał reszcie konsumentów, dlatego trudno sobie wyobrazić modelowego gangstera prowadzącego np. Saaba. Przypisanie brandów grupom społecznym (wbrew zamierzeniom marketerów) występuje również w skali międzynarodowej - tam gdzie luźne, nieformalne grupy, jak i zorganizowane subkultury, pokonały granice. Przykładem jednym z wielu może być angielska marka odzieży Lonsdale – ulubiony brand skinheadów, lub niepozorny minibus Volkswagen, który stał się w latach 70. w USA częścią historycznego już wizerunku subkultury hippisowskiej.  Należy podkreślić, że takie adopcje brandów są niezwykle silne, a ignorując przekaz marketingowy budują jednocześnie lojalność konsumentów z danej grupy! Nawet, jeśli subkultury są niewielką częścią ogółu użytkowników marki, to poprzez swoje zorganizowanie, aspekt ideologiczny i koloryt potrafią nadać marce całkowicie nowy kontekst. To zjawisko jest zaprzeczeniem wizji odgórnego zarządzania marką.

Opisane powyżej wypadki oraz agresywna konkurencja rynków naszych czasów przyczyniły się do powstania karkołomnego pomysłu tworzenia społeczności wokół brandu. Marketerów używających tego określenia należy traktować ostrożnie. To, co większość z nich ma naprawdę na myśli, to zwykłe gromadzenie konsumentów wokół jakiejś wymyślonej taktyki komunikacji brandu (w stylu kluby tego i owego, czyli kupuj tylko u nas). Różnica pomiędzy tworzeniem społeczności wokół brandu a gromadzeniem konsumentów wokół taktyki komunikacji jest mniej więcej taka jak pomiędzy programem lojalnościowym a programem punktowym – ich jedyną wspólną cechą jest fakt, że marketerzy wolą nie widzieć między nimi różnic. Różnica jest jednak ogromna a bierze się z tego, że naturalna grupa społeczna nie zmienia ani nie tworzy się pod wpływem marki, lecz to marka zostaje zawładnięta i przysposobiona przez grupę.

Nawet powstanie „marki – innowacji” może jedynie spowodować popularyzacje jakiejś działalności i krótkotrwały monopol, ale nie będzie tej działalności warunkować. Przykładem jest fenomen marki Napster, która rozpoczęła masową wymianę muzyki i filmów w Internecie. Znikniecie Napstera z rynku nie spowodowało zaniku tego podejrzanego procederu, lecz jego nasilenie – już przy udziale innych marek usług peer-to-peer i entuzjastycznej akceptacji byłych klientów Napstera.

 

 

Znaczenie reputacji brandu i kształtowanie jego obrazu.

W tym momencie dochodzimy do najważniejszej sprawy w rozumieniu marki. Powyższe przykłady ukazują, że marka rządzona przez konsumentów potrafi wymknąć się planowaniu strategicznemu i niewiele da się z tym zrobić. Grupy społeczne mają silną tendencję do określania pełnych stylów życia, co jest warunkiem utrzymania tożsamości grupy i jako kolektyw są odporne na przekaz reklamowy. Już na początku lat 70. zjawisko to opisał Alvin Toffler w genialnym „Szoku przyszłości” dając wykładnię sposobu, w jaki nowoczesny konsument przejmuje od grupy pełny „pakiet światopoglądowy”, w tym określone produkty wchodzące w skład stylu życia. I chodzi nie tylko o subkultury, ale czasem o całe klasy społeczne i narody. Z drugiej strony, przedsiębiorstwa zawsze będą dokładać wszelkich starań, aby w maksymalny sposób kontrolować zachowanie marki na rynku. Nie ma, co do tego, najmniejszych wątpliwości.

Kluczem do rozumienia tego, co dzieje się z marką jest założenie mówiące, że marka podlega ciągłym oddziaływaniom dwóch przeciwstawnych aspektów– obrazu marki i reputacji marki.

Błyskotliwą, logicznie elegancką, koncepcję reputacji i obrazu brandu, rozwinął Gayle Turner twierdząc, że wartość marki to wartość jej reputacji.[7] Obraz marki (brand image) jest kształtowany przez działania reklamowe natomiast reputacja (brand reputation) ma związek z długofalowym zjawiskiem klientocentrycznym o charakterze strategicznym dla brandu.

 

 

 

 

Do powyższego zestawienia dodam własne, dopełniające relację pomięcy obrazem a reputacją marki.

 

 

 

 

Przyjmując punkt widzenia prezentowany przez Turnera okazuje się, że marka to po części komunikat, którym można manipulować, chociaż brand jednocześnie należy wyłącznie do konsumenta. Obraz marki można w pewnym stopniu zmieniać, chociaż z poziomu percepcji konsumenta, reputacja marki prawie nie daje się modyfikować, natomiast reklama jest daleka od rzeczywistych celów strategii marki i nie zawsze jest konieczna, aby zbudować brand.

Traktowanie fenomenu marki jako połączenia REPUTACJI oraz OBRAZU pomoże w uniknięciu błędów w komunikacji, ułatwi określenie obszarów podatnych na zarządzanie, a co najważniejsze, pozwoli na określenie realnych celów zarządzania marką.

Można powiedzieć, że reputacja jest tym, co naprawdę myślą konsumenci i jak wykorzystują markę. Reputacja jest źródłem lojalności i „brandingowym dorobkiem” firm. Obraz marki jest natomiast komunikatem, który przekazuje firma tworząca brand, głównie poprzez reklamę, a także niewerbalną reprezentację wartości wymyślonych przez firmę.


Liderzy rynków, w wyniku myślenia kategoriami przedsiębiorczości, często intuicyjnie rozumieją prawidłową zależność między reputacją a obrazem marki, ponieważ to właśnie znakomita strategia komunikacji i zdolność wpływania na reputację marki umożliwiła globalny sukces obecnym liderom.[8]

Wzrost nacisku na adresowanie reputacji marki nawet kosztem obrazu jest właściwą strategią brandingową. Aby odnieść sukces konieczny jest dialog z rynkiem.

 

 

Webowstąpienie marki

„Strategia powinna wyrastać na błocie rynku, a nie w antyseptycznym środowisku wieży z kości słoniowej” przekonuje Al Ries[9]. Lansowana przez charyzmatycznych rewolucjonistów marketingu pokroju Ries’a, konieczność porzucenia przez marketerów wizji akademickiego kreowania brandów jest szczególnie ważna dla sukcesu marki. Mówią oni jednym głosem razem z „prorokami nowej ekonomii” (m.in. autorzy Cluetrain Manifesto)[10] i ujawniają naturę marketingu ery postindustrialnej, opartej na osobistych reakcjach konsumenta, innowacji, interakcji i dialogu.

Ludzie tacy jak Ries, czy ekscentryczny i radykalny ekspert strategii rynkowych prof. Kiel Nordstrom[11], natychmiast zauważyli, że idealnym środowiskiem komunikacji w budowaniu reputacji brandu są media cyfrowe a zwłaszcza Internet.

Podstawową wartością środowiska internetowego dla działań wspierających budowanie marki jest interaktywność. Ta cecha stanowi paradoksalnie największe zagrożenie, gdyż udostępnienie nowego kanału komunikacji pociąga za sobą nową odpowiedzialność – unifikację kontaktu z klientem. Konsument wysyłając e-mail z pytaniem chce być tak samo traktowany jak konsument dzwoniący na infolinię. Konsument, który rozmawia z konsultantem oczekuje, że ten wie o wysłanym wcześniej e-mailu i będzie świadomy problemu konsumenta. Takich zależności jest znacznie więcej.

Marketerzy, gdy decydują się na oddanie im głosu poprzez serwis internetowy, muszą dokładnie rozumieć klientów marki i być przygotowani na wiele niespodzianek oraz zaostrzenie walki konkurencyjnej. Z drugiej strony daje się zauważyć wiele groźnych uproszczeń w myśleniu o Internecie zwłaszcza, jeśli chodzi o traktowanie serwisów www jako folderu reklamowego. Najważniejszym potencjałem Internetu w rozwoju wizerunku marki jest możliwość dialogu z rynkiem.

Charakterystyka kanału internetowego dla budowania reputacji marki:

  • Platforma ciągłego dialogu – Internet umożliwia nieustanny nasłuch informacji płynących z rynku. Ważnym zadaniem marketerów jest poprawna analiza i odpowiednie traktowanie sygnałów rynkowych pochodzących z Internetu. Poprzez dialog można wpływać na reputację brandu, również poprzez skupienie liderów opinii.
  • Środowisko kształtowania obrazu marki – poprzez atrakcyjną i interaktywną reklamę możliwe jest budowanie obrazu marki tak jak w przypadku mediów offline. Różnicą jest w tym wypadku fakt natychmiastowego prowadzenia reklamy do fazy interakcji (czyli fazy ważnej dla reputacji brandu) ponieważ reklama w Internecie łączy się z natychmiastowym przeniesieniem do serwisu reklamodawcy. W żadnym innym medium offline nie mamy do czynienia z wywoływaniem interakcji z marką wprost z nośnika reklamowego.
  • Środowisko integrujące działania brandingowe – poprzez funkcjonowanie jako platforma komunikacji, internetowe rozwiązania brandingowe są znakomitym elementem łączącym komunikacje tworzące marketing-mix, a przez to wpływające pośrednio na kształtowanie reputacji brandu.


Internet jest środowiskiem bardzo wymagającym, ponieważ oczekiwania użytkowników Internetu co do jakości komunikacji i możliwości nie tylko rosną ale również współistnieją z ich oczekiwaniami wobec marki. Oznacza to, że w przypadku komunikacji internetowej istnieje silna potrzeba innowacyjnych działań. Należy pamiętać również o tym, że konkurencja w Internecie jest zawsze bardzo blisko. Brandingowymi zwycięzcami w Internecie zostają firmy, których marki są postrzegane jako „słuchające” i liczące się z opinią użytkowników sieci. W przypadku działań internetowych najpełniej widać jak ważna jest umiejętność zmian taktyki komunikacji i jak ogromną wagę należy przywiązywać do personalizacji przekazu w budowaniu siły marki XXI w.


[1] David Packard, współzałożyciel koncernu Hewlett-Packard, ironizując na temat konserwatywności funkcjonowania struktury większości firm miał powiedzieć, że marketing to zbyt poważna sprawa, by powierzać ją działowi marketingu.

[2] Susan Fournier – profesor w Harvard Business School, specjalizuje się w badaniach relacji konsumenta z marką i strategiach zarządzania dużymi brandami.

[3] More Than A Name: The Role of Brands in People's Lives, Aisner, James E. (Working Knowledge, A Report on Research at Harvard Business School, 1998).

[4] Simon Anholt - uznany przez magazyn The Economist (2000 r.) za jednego z najwybitniejszych ekspertów strategii marketingowych na świecie, specjalizuje się w tworzeniu międzynarodowych strategii rozwoju marki. Pracuje dla rządów (m.in. Wielkiej Brytanii, Chorwacji i Słowenii) oraz korporacji (DreamWorks, DuPont i Timberland), redaktor naczelny Journal of Brand Management (USA).

[5] W wyniku tego zjawiska coraz większe znaczenie ma również umiejętna korelacja danych pochodzących z badań, aby szybko dokonywać zmian taktycznych w komunikacji. Oznacza to wzrost wymagań wobec umiejętności analitycznych marketerów oraz znacznej wiedzy z dziedziny badań rynkowych.

[6] Marketing and the Bottom Line: Health Drives Wealth, 2003.

[7] Gayle Turner - amerykański ekspert zarządzania brandami i główny specjalista czołowej agencji strategicznej Beckett&Beckett Inc. (USA), konsultant ponad 100 amerykańskich przedsiębiorstw z branży przemysłowej i finansowej, autor licznych publikacji poświęconych rozwojowi marki.

[8] Można zauważyć, że intuicyjne rozumienie właściwej strategii brandów bezpośrednio łączy się ze zjawiskiem przedsiębiorczości. Takie marki jak Honda, Apple, Hewlett-Packard, Sony a ostatnio Yahoo! czy Google dzięki charyzmie ich twórców niejako odruchowo wybierają właściwą drogę kształtowania marki. Niestety przeciwne zjawisko tworzą managerowie i specjaliści (czyli sfera biurokratyczna), których funkcjonowanie w firmie bywa z natury schematyczne i antykreatywne. Jednym z głównych krytyków dominacji akademickiej wiedzy i wyuczonych schematów w strategii rozwoju firm jest od lat 80. Larry Farrell – autor książek Searching For The Spirit Of Enterprise, The Entrepreneurial Age oraz Getting Entrepreneurial!.

[9] Al Ries – amerykański ekspert strategii marketingowych, założyciel międzynarodowej firmy doradczej Ries&Ries (którą prowadzi razem ze swoją córką Laurą), autor licznych publikacji dot. strategii rozwoju marki i budowy relacji z konsumentami. Al Ries i Laura Ries są autorami książki "Upadek reklamy i wzrost public relations", która ukazała się w polskim tłumaczeniu.

[10] Doc Searls, David Weinberger, Rick Levine, Christopher Locke

[11] Kiell Nordstom - ekonomista i konsultant, specjalista od strategii biznesu, autor książek "Funky biznes - taniec talentu z kapitałem" i ‘Karaoke Capitalism”. Profesor Nordström jest pracownikiem Institute of International Business w Sztokholmie, a dzięki niekonwencjonalnym koncepcjom został też umieszczony na liście pięćdziesięciu największych teoretyków zarządzania (The 2001 Thinkers 50).

 

Autor:

Tomasz Sucheta

 


 

 

Powrót do strony z artykułami

 

 


 

Brand – relacja, reputacja, obraz
Oceny: 0 z 5 z 0 głosów